Wie sollten Hersteller-Referenzen aufbereitet sein, damit sie Architekt:innen ansprechen?
Referenzen gehören zu den meistbesuchten Bereichen auf Hersteller-Websites. Architekt:innen nutzen sie als Inspirationsquelle für eigene Projekte und als Orientierung für die Architekturkompetenz eines Unternehmens. Doch zwischen Aufwand und Nutzen klafft oft eine große Lücke. Wer Referenzen als strategisches Werkzeug begreift und systematisch aufbereitet, erschließt sich eines der relevantesten Kommunikationsinstrumente im Objektgeschäft.
Der erste Klick entscheidet
Wenn Architekt:innen eine ihnen unbekannte Herstellerwebsite besuchen, ist ihr erster Klick fast immer derselbe: Sie navigieren zu den Referenzen. Hier entscheidet sich binnen Sekunden, ob sie das Unternehmen als kompetenten Partner wahrnehmen oder weiterscrollen.
»Wir starten selten mit einem konkreten Bild, aber eine gute Referenz gibt uns eine klare Idee«, beschreibt Anni Rosenberg von brandherm + krumrey interior architecture aus unserem Architekturbeirat ihre Herangehensweise.
Diese Einschätzung deckt sich mit den Erfahrungen aus unseren Projekten: Referenzen sind eines der wichtigsten und ergiebigsten Werkzeuge für die Kommunikation im Objektgeschäft. Gleichzeitig erleben wir regelmäßig, wie Unternehmen an diesem Punkt scheitern. Nicht aus mangelndem Willen, sondern weil Missverständnisse den Erfolg verhindern.
Schluss mit den Missverständnissen
Mythos 1: Nur bekannte Projekte überzeugen
Der häufigste Irrglaube: Referenzen müssen spektakulär und allgemein bekannt sein. Prestige-Projekte wie der Burj Khalifa oder ein Luxus-Hotel stehen oft auf der Wunschliste insbesondere von Vertriebs-Teams. Doch Architekt:innen interessieren sich mehr für eine durchdachte Grundschule als für Superlative.
Wichtig ist nicht der Bekanntheitsgrad, sondern die architektonische Qualität und die Lösung spezifischer Planungsherausforderungen. Eine innovative Bildungsarchitektur mit nachhaltigen Lösungen überzeugt planende Zielgruppen mehr als nur die prominente Adresse.
Mythos 2: Größe gleich Relevanz
Auch die Projektgröße ist zweitrangig. Architekt:innen suchen Inspiration und technische Lösungen, nicht und nicht immer nur die Elbphilharmonie oder das neueste Shoppingzentrum. Eine durchdachte Detaillösung in einem 50-Quadratmeter-Projekt kann wertvoller sein als oberflächliche Darstellungen von Großbauten. Das Ferienhaus »Kleine Bleibe« von Fröhlich Gaßner Architekten schaffte es auf die Shortlist des renommierten BDA-Architekturpreises – ein deutlicheres Qualitätssignal als jeder prominente Großbau.
Mythos 3: Das Produkt muss sichtbar sein
Der verbreitetste Irrtum: Nur sichtbare Produkte eignen sich für Referenzen. Falsch. Gerade technische oder konstruktive Produkte – von der Unterspannbahn bis zum Fliesenkleber – profitieren von professioneller Referenzkommunikation. Wichtig ist dabei, dass der Bauprodukthersteller vermittelt, dass und wie er Qualität und Langlebigkeit des Projekts beigetragen hat.
Was Architekt:innen wirklich suchen
Die Erwartungshaltung der Zielgruppe lässt sich in drei Kernbedürfnisse unterteilen:
Inspiration vor Information
»Wir brauchen Referenzen, die Wirkung zeigen. Im Raum, im Licht, im Detail«, erklärt Anni Rosenberg ihre Anforderungen an Herstellerreferenzen. Architekt:innen nutzen Referenzen als visuellen Recherchepool für eigene Projekte. Sie sammeln Ideen in Pinterest-Boards, speichern Posts auf Instagram und durchforsten Website-Galerien auf der Suche nach dem perfekten Detail.
Für Hersteller bedeutet das: Referenzen müssen über reine Produktdarstellung hinausgehen. Sie sind Türöffner in die Inspirationswelt der Planer:innen und das geschieht oft an der Grenze zwischen Beruf und Freizeit. Auch das eigene Produkt muss nicht auf jedem Foto sichtbar sein.
Proof of Concept: Die Absicherung durch Kolleg:innen
Architekt:innen arbeiten projektbezogen und tragen hohe Verantwortung. Bevor sie ein Produkt verbauen, suchen sie rationale Rückversicherung: Haben Kolleg:innen das bereits erfolgreich eingesetzt?
Referenzen liefern diese Bestätigung. Sie zeigen, dass andere Planer:innen dem Hersteller und seinen Produkten bereits vertraut haben. Besonders wichtig: Das Produkt sollte im eingebauten Zustand zu sehen sein?
Identifikation: Architekturkompetenz als Vertrauensbasis
»Es geht nicht nur um Design, sondern um Identifikation«, bringt es Claudia Radinger von studio applaus auf den Punkt. Der kritischste Punkt: Können Sie als Hersteller gute von schlechter Architektur unterscheiden? Diese Frage entscheidet über Vertrauen oder Ablehnung. Architekt:innen wollen mit Partnern arbeiten, die ihre Sprache sprechen oder zumindest ihre Ansprüche verstehen.
Von der Zufallsfindung zur Strategie
Die größte Hürde liegt nicht in der Aufbereitung einzelner Referenzen, sondern im fehlenden System. »Weg von Einzelfall-Entscheidungen, hin zu klaren Kriterien und Prozessen – das ist für Euch ein großer Hebel«, fasst Katarina Wicht, unsere Expertin für Referenzprozesse, das zentrale Problem zusammen.
In der Praxis bedeutet das:
Wo kommen Referenzen her? Mal meldet der Vertrieb ein Projekt, mal stolpert das Marketing über ein Foto in einem Fachmagazin. Wer entscheidet über die Aufbereitung? Je nach Verfügbarkeit verschiedene Personen. Welches Budget steht zur Verfügung? Wird von Fall zu Fall entschieden.
Die acht Schlüsselfragen
Erfolgreiche Referenzkommunikation beginnt mit strategischer Klarheit. Acht Fragen haben sich in unseren Projekten als zentral erwiesen:
- Welche Ziele werden mit der Referenzkommunikation verfolgt?
- Über welche Kanäle sollen Referenzen kommuniziert werden?
- Wie können Referenzen für weiteren Content genutzt werden?
- Welche Zielgruppen sprechen wir primär an?
- Wie funktioniert das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb?
- Welche Objektarten stehen im Fokus?
- Welche Erfahrungswerte sollen einfließen?
- Welchen Stellenwert haben Referenzen im Marketingbudget?
Diese Fragen sollten von Marketing und Vertrieb gemeinsam beantwortet werden. Nur dann lässt sich das Maximum aus jeder einzelnen Referenz herausholen.
Der Referenz-Workflow in der Praxis
Ein funktionierender Referenzprozess steht und fällt mit der systematischen Projektidentifikation. Hier scheitern die meisten Unternehmen.
Drei bewährte Identifikationsstrategien
🔍 Newsletter-Screening: Abonnieren Sie redaktionelle Angebote aus der Architektur (Baunetz, Detail, architektur.aktuell) und scannen Sie systematisch nach Projekten mit Ihren Produkten. Diese Methode deckt regelmäßig Referenzen auf, die intern noch nicht bekannt waren.
☑ CRM-Integration: Definieren Sie klare Kriterien für »referenzverdächtige« Projekte und implementieren Sie eine einfache Checkbox im CRM. So können Vertrieb und Innendienst potenzielle Referenzen sofort markieren.
📣 Multiplikatoren-Netzwerk: Bauen Sie Beziehungen zu Architekturfotograf:innen auf, die Sie bei neuen Projekten informieren. Professionelle Fotograf:innen haben oft Listen mit Herstellerkontakten und prüfen bei Terminen, wessen Produkte verbaut sind.
Die professionelle Referenzanfrage
🤝 Architekturbüro vor Fotograf:in kontaktieren: Auch wenn die Urheberrechte immer bei den Fotograf:innen liegen, sollte der erste Kontakt zum planenden Büro gehen. Das zeigt Wertschätzung und öffnet Türen für weitere Kooperationen.
🖤 Kleinere Büros bevorzugen: Etablierte Großbüros erhalten täglich Referenzanfragen. Kleinere Büros sind oft offener und schätzen die Reichweite, die Hersteller bieten können.
📝 Nutzungsrechte standardisieren: Entwickeln Sie Vorlagen für Nutzungsvereinbarungen. Das reduziert Komplexität und verhindert, dass Jahre später unklar ist, wofür Sie welche Bilder verwenden dürfen.
🎨 Kreative Partnerschaften eingehen: Geben Sie Fotograf:innen Spielraum statt detaillierter Briefings. »Ausschließlich bei Sonnenschein, vier Übersichtsaufnahmen in diagonaler Perspektive« führt zu austauschbaren Ergebnissen. Storytelling braucht Flexibilität.
Partnerschaften als Erfolgsfaktor
Kooperationen bei der Referenzaufbereitung schaffen Win-Win-Situationen für alle Projektbeteiligten.
Gemeinsame Fotoshootings
Teilen Sie Kosten und Aufwand mit Architekturbüros oder anderen Herstellern. Das ermöglicht aufwendigere Produktionen. Jeder kann spezifische Anforderungen einbringen, ohne das gesamte Budget zu tragen.
Awards und Erfolge gemeinsam feiern
Unterstützen Sie Architekturbüros bei der Einreichung herausragender Projekte für Architekturpreise. Diese kaum genutzte Strategie birgt enormes Potenzial: Über die Finanzierung professioneller Dokumentation oder gemeinsame Erfolgskommunikation verwandeln Sie Referenzen in langfristige Partnerschaften und multiplizieren Ihre Reichweite.
Wertschätzung für alle zeigen
Nennen Sie in Referenzberichten immer alle Projektbeteiligten: Architekt:innen, Fotograf:innen, Fachplaner:innen. Diese Wertschätzung öffnet Türen für zukünftige Kooperationen.
Mehr als nur ein Website-Thema
Der klassische Referenzbericht auf der Website ist nur der Anfang. Wer Referenzen strategisch nutzt, entwickelt verschiedene Formate und Anwendungen.
Der perfekte Referenzbericht
Erfolgreiche Referenzberichte schaffen verschiedene Leseebenen:
- Große Bilder für visuelle Inspiration
- Kurze Textbausteine für schnelle Information
- Detailfotos für technische Einblicke
- Zitate von Projektbeteiligten für Authentizität
- Steckbrief mit allen relevanten Daten
Wichtig: Erzählen Sie die Geschichte des Projekts, nicht nur die Ihres Produkts. Welche Herausforderungen waren zu lösen? Welche besonderen Anforderungen gab es? Wie tragen Ihre Produkte zur architektonischen Qualität bei? Fragen Sie für die Details bei den entsprechenden Architekturbüros nach.
Zweitverwertung maximiert den Nutzen
Daten aus unserem Architekturnewsletter für Gira zeigen: Referenzen performen deutlich besser als alle anderen Newsletter-Inhalte. Dieses Interesse sollten Sie nutzen:
- Newsletter: Einzelne Referenzen ausführlich vorstellen oder mehrere Projekte zu einem Themen-Newsletter bündeln
- Social Media: Einzelne Projektbilder für Pinterest-Boards sammeln (frühe Planungsphase), ausführliche Projektbeschreibungen mit technischen Details für LinkedIn-Posts
- Print: Hochwertige Fotobücher oder Broschüren mit ausgewählten Referenzen für Kundengespräche und Messen
- Whitepaper: 10-20-seitige technische Fallstudien mit Planungsdetails, Herausforderungen und Lösungsansätzen
Best Practices aus der Praxis
Case Study: Tiny House als Erfolgsreferenz
Eine der erfolgreichsten Referenzen, die wir für Gira aufbereitet haben, ist ein Tiny House – 25 Quadratmeter mit perfekter architektonischer Qualität. Die Referenz funktioniert, weil sie eine Geschichte erzählt: Wie löst man auf kleinstem Raum komplexe technische Anforderungen?
Materialinszenierung durch Detail-Shootings
Ergänzen Sie bestehende Projektfotos durch eigene Detail-Shootings. Bringen Sie Ihre Produkte mit Materialien aus der Referenz zusammen und erweitern Sie so die Bildsprache. Das funktioniert besonders gut bei technischen Produkten, die in der Architekturfotografie oft untergehen.
Content-Cluster für redaktionelle Themen
Betrachten Sie Referenzen nicht isoliert, sondern entwickeln Sie Themenwelten: »Fünf Beispiele für nachhaltigen Schulbau« oder »Innovative Fassadenlösungen im Wohnungsbau«. Diese Cluster schaffen neue redaktionelle Möglichkeiten und verstärken die Positionierung Ihrer Expertise.
Pinterest: Die unterschätzte Inspirationsquelle
»Ich kenne keinen Architekten, der nicht mit Pinterest arbeitet. Zumindest in den ersten Leistungsphasen«, erklärt Angelika van Putten von STUDIO van PUTTEN. Diese Erkenntnis aus unserem Architekturbeirat unterstreicht die Bedeutung visueller Recherche für Planer:innen.
Pinterest funktioniert als digitales Moodboard für die frühen Leistungsphasen – lange bevor konkrete Produktentscheidungen fallen. Hersteller, die hier präsent sind, positionieren sich in der entscheidenden Inspirationsphase.
Die häufigsten Stolpersteine vermeiden
Vertrieb für Mitarbeit motivieren
Das Problem: Der Vertrieb ist oft überlastet und sieht Referenzdokumentation als zusätzliche Aufgabe. Die Lösung: Schaffen Sie einfache Meldesysteme (Teams-Channel, CRM-Checkbox) und zeigen Sie den direkten Nutzen für den Vertrieb auf. Gut aufbereitete Referenzen sind starke Verkaufsargumente.
Nutzungsrechte sinnvoll handhaben
Entwickeln Sie Standard-Nutzungsvereinbarungen, die für alle Beteiligten akzeptabel sind. Vermeiden Sie juristische »Schadenvermeidungs-Prosa« und setzen Sie auf übersichtliche, partnerschaftliche Vereinbarungen.
Budget richtig einsetzen
Investieren Sie in wenige, dafür hochwertige Referenzen statt in viele mittelmäßige. Ein gut aufbereitetes Projekt bringt mehr als zehn schlecht fotografierte.
Ausblick: Referenzen strategisch nutzen
Erfolgreiche Referenzkommunikation verbindet systematisches Vorgehen mit kreativer Aufbereitung. Sie denkt in Lösungen statt in Produkten und nutzt jede Referenz als Ausgangspunkt für weiteren Content.
Der Hebel liegt im System: Weg von Einzelfallentscheidungen, hin zu klaren Prozessen und definierten Zielen. Wer diesen Schritt geht, erschließt sich nicht nur eines der besten Kommunikationsinstrumente im Objektgeschäft sondern baut Vertrauen zu planenden Zielgruppen auf.
